“辽宁大妈”消费已经逐步从菜市场、大卖场向线上转移

自从2013年“中国大妈”推动全球金价抢金潮以来，中国大妈的角色已经由人们传统印象中的广场舞大妈转变为家庭可投资资产的支配人，掌握着社会大量资源。有钱有闲的中国大妈潜在的消费能力和消费特征值得深入研究。汇丰人寿推出的《中国内地45岁+女性消费大数据报告》显示，63%的女性表示家庭财务规划基本由她们经手，中国大妈的人均私房钱近8万元。

大妈消费特点：

家庭消费占大流

自身“颜值”不上心

最新发布的《2016中国内地45岁+女性消费行为报告》显示，45岁+女性在衣食住行等方面的消费观都在不断升级：消费品类趋于多样化，消费观念也紧跟时代潮流，越高价值的产品越容易受到青睐。

有意思的是，在所有消费品类中，45岁+女性整体消费金额占比高的主要集中在食品、家居方面，在涉及个人方面的花费则较少，尤其是在护肤品方面，31.5%的女性护肤月消费不到100元，近7成女性护肤品月消费仅占总消费10%。这跟中国大妈彪悍的消费力形成鲜明反差，和时下年轻人动辄花几百上千元做个美容相比也相差好几倍。

调查还发现，接近4成子女从未给妈妈送过任何护肤品；送过的也主要以洗面奶为主，如面霜、面膜等能充分满足妈妈护肤需求的护理品类则较少。可见子女对妈妈皮肤护理的关注度不高，主动性偏弱。 制图制表冬瑜

辽宁大妈消费已经逐步

从菜市场、大卖场向线上转移

中国的消费升级趋势十分明显，主要体现在购买金额与商品数量的上升，说明中国大妈的消费更加多元化；同时，在一些能代表生活品质的品类上如美妆、母婴和运动品等，大妈们的消费商品均价在上升，说明大妈们买的更好。健康是中国大妈消费中的核心，在一些主要的类目消费上，中国大妈在购买时的关注点均体现出对健康的偏好。更加专业是大妈们消费的另一大趋势，主要体现在家居、美妆等品类的功能细分和功能升级，大妈们愿意为科技和品质买单，如购买更智能、功能更细分的家居产品。在中国大妈消费榜排行上，上海、江苏、浙江位列前三甲，辽宁大妈名列第九。

辽宁大妈食品类消费逐渐从线下走向线上。整体来看，零食、坚果、特产在辽宁大妈食品支出中占比最大，达到了40%，但是占比从2012年开始持续缩小；厨房食材（主食调料类，生鲜蔬果类）的比重持续提升。辽宁大妈的消费习惯正逐渐从菜市场大卖场向线上转移。健康类零食的比重持续提升。辽宁大妈零食类消费呈现健康化趋势，健康类零食的比重持续提升，尤其是坚果类，从2013年成为零食类中比重第一，而非健康类如饼干、糖果、蜜饯等加工零食比重在下降。厨房类食材同样呈现健康化趋势。生鲜肉类及水果的比重持续上升，腌制类酱菜及罐头的比重持续减小。在保健品类消费上，2015年增幅达到30%。其中，前五大省份（北京、上海、江苏、浙江、广东）贡献了超过50%的交易额，发达省份地区的大妈更加注重保健。内陆省份的贡献大部分低于3%，基于内陆省份庞大的人口基数和人们健康意识的提升，保健类产品将逐渐渗透。

大妈在运动和户外活动的花费

复合增长率达56%

中国大妈在运动和户外活动的花费逐年增加，且复合增长率在56%左右，可见闲暇时光里，大妈们常常乐于参加户外运动，强健身体。健康意识的提升和广场舞的风靡，中国大妈进入全民健身时代。广场舞兴起，舞蹈和健美操从2013年逐渐成为中国大妈的运动品类；大妈也逐步向年轻人靠拢，除了室外广场舞，室内的大型健身器材2014年开始增长迅速。近两年，大妈对对抗型跆拳道、武术、搏击的兴趣日渐增加，同时传统民间运动也在2015年呈现复苏。

旅游是中国大妈新兴的休闲娱乐方式。退休以及子女独立，中国大妈有钱又有闲，有更多的精力花费在旅游上，旅游类成交增长维持在50%以上；分城市级别来看，一级二级城市大妈旅游花费对增长的贡献超过了90%以上，高级别城市大妈文化程度更高，生活态度也更潇洒。整体而言，一级城市大妈不管是国内和国外旅游更倾向于自由行的形式。对于价格便宜又方便的国内跟团游，低级别城市大妈更加热衷。

在所有的中国大妈人群中，消费增长的主要推动者是二线城市的新兴高消费大妈和三四线小城的中产大妈消费者们，这些大妈掌握着家里的开支大权，电商渠道的普及让这些大妈有了平台来释放强劲的购买力，弥补线下渠道的不足；而作为传统消费主力的大城中产大妈的占比正在下降。

推动大妈消费增长的二线城市消费女性和小城新中产群体最明显的共同特点是：家庭类的消费增长和自用类的消费缩减，掌握着家里开支大权的大妈们在消费上会更多顾及到家人和家庭，更少地考虑到自己，因此其个人类消费占比远低于女性整体，这也是中国大妈们为家做出的奉献。